CONCEITO DE MARKETING POLÍTICO

Por Sullyvan Andrade, publicitário, especialista em marketing político e propaganda eleitoral pela (USP).

Em 1952, o marketing político surgiu com o seu formato mais moderno nos Estados Unidos com o partido dos Republicanos na Campanha do general Eisenhower mediante contratação da agência de publicidade BBDO (Batten, Barton, Durstin e Osborne). FIGUEIREDO (2000, p.16).

Naquela época, surgiam as primeiras regras da comunicação política, como a USP (Unique Selling Proposition), dizendo que em cada peça publicitária do candidato, deveria ser vendida apenas uma idéia como uma proposição, como afirma FIGUEIREDO (2000,p.17). Para se falar de marketing político, primeiro há uma necessidade para conceituar o marketing.

YANAZE (2007,p.7) diz que a American Marketing Association (AMA), a mais antiga associação de profissionais e pesquisadores ligados à atividade, assim define marketing como:

“o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (AMA,2004)”.

Por um outro lado, KOTLER (2003,p.8) afirma que marketing é um conceito de mercado onde indivíduos realizam trocas de produtos que necessitam e desejam.

O conceito de mercado acaba por nos levar ao conceito de marketing. Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.

Dessa mesma forma, o marketing político efetua troca e relacionamentos com o propósito de criar valor para um certo candidato, e satisfazer as necessidades e desejos do eleitorado. Segundo FIGUEIREDO (2000, p.14)

“O marketing político como um conjunto de técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar, através de pesquisas qualitativas e quantitativas, os humores do eleitorado para, a partir daí, encontrar o melhor caminho para que o candidato atinja a maior votação possível”

Seguindo a linha de raciocínio de FIGUEIREDO, percebe-se que o marketing político é bem amplo e complexo, exigindo, assim, uma sequência que consiste em análise do clima de opinião que se baseia em análises de conjuntura, do quadro político e dos adversários. O planejamento e a realização das pesquisas tanto qualitativas como quantitativas, é essencial. Análise das pesquisas e elaboração da estratégia é a segunda etapa. A definição dos mais eficazes meios de comunicação para se atingir os objetivos faz parte da terceira etapa. A partir dai, surgem novas necessidades de pesquisas para aferir a eficácia do caminho escolhido e, se necessário, corrigir o que já estava anteriormente planejado. Percebe-se que esse conjunto de ações que se somam e finalizam, são algumas estratégias usadas do marketing político para se vencer uma eleição.

YANAZE (2007,p.482) define vários conceitos no campo do marketing do setor público, mas o que interessa para este estudo são dois conceitos: marketing político definido por ele como marketing político partidário e marketing eleitoral.

No marketing político partidário, o candidato ao cargo parlamentar constrói sua imagem e posicionamento, fortalecendo-a dia-a-dia com o eleitorado.  A relação direta com o eleitorado faz a diferença para que o torne popular e, assim, cria-se um ambiente político favorável para elegê-lo a um cargo público.

Ainda, YANAZE (2007,p.482) cita de forma direta o conceito de marketing político partidário:

“é um processo de longo prazo, praticado pelo partido político, destinado à construção e ao fortalecimento de uma boa imagem pública na sociedade, em busca de adeptos e simpatizantes, criando condições favoráveis para eleger seus candidatos”.

Nesse mesmo sentido, há autores que afirmam de maneira diferente seus pontos de vista, como MANHANELLI (2006, p.14), alegando que as muitas formas variadas de definir o marketing político ficam restritas à compreensão desse processo como ações simplesmente eleitorais, e diz ”...é dirigido a quem receberá as ações políticas ou sociais derivadas dos mandatários dos cargos executivos e legislativos”. Contudo, o contexto se encontra na mesma linha de pensamento de YANAZE(2007) e KOTLER(2000)
O período eleitoral consiste em três meses a começar por julho, com data prevista para o término no dia da eleição do dia três de outubro. No marketing eleitoral, o candidato tem pouco tempo para persuadir seus eleitores com a campanha eleitoral. MANHANELLI (2004, p.57-58) coloca que, no marketing eleitoral, os eleitores terão de ser convencidos a votar neste ou naquele candidato.

YANAZE (2007,p.482) diz que no marketing eleitoral o candidato é comparado a um produto. É bem verdade que ele precisa ser “vendido”, ter uma boa “embalagem” e “ganhar” o cliente, mas, nesse caso, o “produto” tem que conquistar o voto do eleitor e ganhar a eleição. Se o candidato é como um produto, a sua embalagem precisa ser bem elaborada para conseguir criar uma boa imagem e, assim, a aprovação do eleitorado. Tal aprovação se baseia na criação de um clima político forte, conquistado dia-a-dia, favorável para o candidato. De acordo com Yanaze, a consequência dessa conquista é um marketing político partidário bem consolidado ao longo do tempo.

Apesar do marketing político ser diferente do marketing comercial/empresarial, percebe-se que as ferramentas do marketing empresarial podem ser usadas e estão contidas no marketing político, mas ambos possuem objetivos bastante diferentes. Dentre seus objetivos, conforme autores como Kotler, Yanaze, Manhanelli e Figueiredo conceituaram as definições de marketing e marketing político, o marketing comercial/empresarial acaba possuindo semelhança com o marketing político quando ambos buscam e utilizam suas estratégias para a conquista da satisfação e fidelização do cliente/eleitor ou vice-versa.

Satisfazer o eleitorado é tarefa de um candidato ou partido político para conseguir a vitória eleitoral e, com isso, o candidato, como líder comunitário, trabalha buscando políticas públicas em função de seu eleitorado/cliente. No trabalho de um líder comunitário, ele pode envolver pequenos grupos, ou até mesmo muita gente, agindo de uma forma específica, com um discurso que os favoreçam.

Referências bibliográficas

FIGUEIREDO, Rubens (organizador) – Marketing político e persuasão eleitoral. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Fundação Konrad Adenauer, 2000.

KOTLER, Philip. Princípios de marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong; tradução Arlete Símile Marques, Sabrina Cairo; revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez. 9ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.

ITEN, Marco e Kobayashi, Sérgio – Eleição: vença a sua!: as boas técnicas do marketing político. São Paulo: Ateliê Editorial, 2002.

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